La Customer Lifetime Value (CLV), ou valeur vie client, est une estimation des revenus qu’un client génèrera pour une entreprise tout au long de sa relation avec celle-ci. En d’autres termes, elle permet d’évaluer non seulement ce qu’un client a déjà rapporté, mais également ce qu’il pourrait rapporter dans le futur.
Cet indicateur offre une vision globale de la “valeur moyenne” des clients sur une période donnée, ce qui en fait un outil essentiel pour optimiser les stratégies de gestion client et de marketing.
Pourquoi la Customer Lifetime Value est-elle importante ?
La CLV aide à mieux comprendre le retour sur investissement (ROI) des actions d’acquisition et de fidélisation. Elle permet notamment de :
- Fixer un budget d’acquisition client : Vous pouvez déterminer le montant maximum que vous pouvez investir pour attirer de nouveaux clients sans risquer de dépasser leur valeur potentielle.
- Optimiser la stratégie de fidélisation : En identifiant les segments de clients les plus rentables, vous pouvez concentrer vos efforts sur ceux qui offrent le meilleur potentiel de revenus.
Comment calculer la Customer Lifetime Value ?
Voici une méthode simple pour calculer la CLV. Il existe des équations plus complexes pour obtenir des résultats plus précis, mais cette approche convient à une première estimation.
Si votre activité implique un grand nombre de ventes, cette opération peut être délicate. Elle sera bien sûr plus accessible si vous vendez des produits ou services en plus faible quantité.
1. Calculer la dépense moyenne de vos clients
La première étape consiste à évaluer combien vos clients dépensent en moyenne lors de chaque achat.
Formule : (Dépense moyenne du client 1 + Dépense moyenne du client 2 + … + Dépense moyenne du client x) / Nombre de clients
Si votre activité implique un grand nombre de ventes, cette opération peut être délicate et vous pouvez alors décider d’étudier un échantillon représentatif plutôt que la totalité de votre clientèle. Le calcul sera bien sûr plus accessible si vous vendez des produits ou services en plus faible quantité.
2. Calculer le nombre moyen d’achats
Déterminez la fréquence d’achat moyenne de vos clients sur une période donnée (semaine, mois, trimestre, etc.).
Il convient d’abord de déterminer une unité de temps qui servira de base : il peut par exemple s’agir d’une semaine ou d’un mois, à déterminer en fonction de la récurrence des achats de vos produits.
Formule : (Nombre d’achats du client 1 + Nombre d’achats du client 2 + … + Nombre d’achats du client x) / Nombre de clients
3. Calculer la Customer Value sur la période
Multipliez la dépense moyenne par le nombre moyen d’achats pour obtenir la Customer Value sur une période déterminée.
Exemple :
- Dépense moyenne : 75 €
- Nombre d’achats moyen par mois : 3
- Customer Value mensuelle : 75 x 3 = 225 €
4. Calculer la Customer Lifetime Value
Projetez cette Customer Value sur une période plus longue pour obtenir la CLV. Si vous utilisez une base mensuelle, multipliez la Customer Value par 12 pour obtenir la CLV annuelle (ou par 52 pour une base hebdomadaire).
Exemple :
- Customer Value mensuelle : 225 €
- CLV annuelle : 225 x 12 = 2 700 €
Quel intérêt pour votre gestion client ?
Rappelez-vous que la CLV représente ce que va vous rapporter, à long terme, un client moyen. Ce montant représente donc un seuil qui peut vous aider à mieux gérer le coût d’acquisition de vos clients.
- Analyser vos coûts d’acquisition client : Si votre CLV moyenne est de 2 700 € et que vous dépensez plus pour acquérir un client, cela pourrait indiquer un problème de rentabilité.
- Affiner vos stratégies marketing : Identifiez les canaux et les campagnes qui génèrent des clients à forte CLV pour concentrer vos investissements sur les efforts les plus rentables.
- Optimiser la fidélisation : Comprendre les comportements des clients à forte valeur permet de créer des programmes personnalisés pour les fidéliser sur le long terme.
En résumé
La Customer Lifetime Value est un indicateur essentiel pour toute stratégie centrée sur le client. Bien qu’elle ne soit qu’une estimation, elle permet d’orienter vos décisions en matière d’acquisition, de marketing et de fidélisation.
Combinée à l’utilisation d’un logiciel de gestion client, la CLV devient un élément indispensable de votre stratégie CRM et un véritable levier de croissance pour votre entreprise. Pensez à l’actualiser régulièrement pour refléter l’évolution de vos clients et de votre marché.
